Influenții Instagram au mai multe „influențe” decât credem

În promovarea produselor sau serviciilor lor, influențatorii pot modela identitatea digitală a unei companii cu propria sa.

Fotografie de rawpixel pe Unsplash

„Identitatea digitală” a fost adesea folosită cu referire la utilizatorii de social media și la modul în care se portretizează online. Uneori utilizatorii folosesc social media ca o modalitate de a-și intensifica identitatea „din viața reală”. Alteori, utilizatorii pot prelua o identitate complet nouă, complet separată de identitatea „reală”. În ambele cazuri, ambele pot fi intenționate sau neintenționate.

O mare parte din conversațiile care există deja în jurul identității digitale discută despre identitatea acelor utilizatori de rețele sociale care controlează complet modul în care este redat conținutul lor. Utilizatorii, cum ar fi „influențatorii” de Instagram, urmează în continuare în această categorie. Deși pot fi sponsorizați de la o anumită companie pentru a împărtăși o anumită postare, la sfârșitul zilei, influencerul este cel care acceptă să se asocieze cu compania.

De cele mai multe ori (sau așa ne place să credem), un influencer de Instagram tinde să se asocieze cu o companie dacă 1) au deja o relație cu brandul lor sau 2) văd pozitiv și cred în brand și în produsele lor.

Această relație de influență între companie și Instagram este cunoscută sub numele de Influencer Marketing. (Vrei să afli mai multe despre cine este influențator? Citiți despre asta aici!) Marketingul de conținut, așa cum vedem pe Instagram, a evoluat chiar înainte de platformele de socializare, a evoluat de la o cerere a autenticității consumatorilor.

Instagram le-a permis influențatorilor să devină o nouă parte a valului de autorități care au prezentat conținut cu ceea ce audienții / adepții lor au considerat informații de încredere. Companiile care folosesc această strategie de marketing, găsesc și se asociază cu influenți care cred că au deja o atenție către publicul țintă al mărcii lor.

Deci, în timp ce o companie își poate percepe publicul țintă prin mijloacele unei rețele de influență, poate audiența (consumatorii) să observe întreaga identitate a companiei prin mijloacele activității unui influencer?

Pe lângă viziunea unică a produsului sau serviciului promovat, publicul se gândește la o companie într-un anumit mod, prin intermediul interacțiunii influențatorilor cu brandul unei companii? Cu alte cuvinte,

Identitatea digitală a mărcii unei companii are forma modului în care consumatorii percep un parteneriat al influențatorilor Instagram cu acea companie?

Aș spune. Cum? Conform cercetărilor mele, identitatea digitală a mărcii unei companii poate fi percepută pe baza a doi factori care variază în funcție de influencerul Instagram:

  1. Branduri anterioare / alte companii și companii cu care influencerul are deja sau a avut un parteneriat
  2. Cât de fidel este influencerul față de brand / companie; unde loialitatea este evaluată de cât de mult este utilizat un produs / serviciu

Rezultatele a două investigații individuale pe care le-am efectuat demonstrează modul în care identitatea digitală a două companii separate poate fi percepută diferit, pe baza acelorași doi factori. Comun cu identitățile ambelor companii, cu toate acestea, a fost faptul că ambele s-au format pe baza unei evaluări holistice a relației dintre influencer și produsul sau serviciul mărcii.

Nike: Parteneriat cu Bella Hadid

În timpul unui interviu, o femeie în vârstă de 22 de ani, Alexandra, a declarat că impresia ei despre influencer și model Instagram, Bella Hadid, „nu s-a schimbat pe baza mărcilor / companiilor cu care Bella a avut un sponsorizare”. În orice caz, în calitate de consumator de Instagram care îl urmărește pe Bella datorită frumuseții sale unice, a modei, a stilului relatabil și a sentimentului de autenticitate, Alexandra a declarat că „parteneriatul său cu cele mai multe mărci a adăugat de fapt autenticitatea Bellai”.

Unul dintre primele parteneriate ale lui Bella Hadid a fost cu Dior. Promovând în special brandul lor luxos de machiaj și îmbrăcăminte. Acest parteneriat a intensificat autenticitatea Bellai online, deoarece în timp ce relația cu Dior i-a deschis multe uși, pentru parteneriate cu alte mărci de lux și couture, a rămas fidelă Dior de-a lungul anilor.

Când am întrebat-o pe Alexandra, dacă loialitatea lui Bella față de Dior crește credibilitatea brandului Dior și ca companie, ea nu era de acord.

„Dior era deja văzut ca un brand de lux. Brandul lor de machiaj, de exemplu, este unul pe care îl vedeți folosit doar pentru nunți, deoarece este atât de special ”.

Pentru Alexandra, identitatea digitală a lui Dior nu a fost modelată neapărat de parteneriatul cu Bella Hadid. Identitatea digitală a companiei ca marcă de lux, pe de altă parte, a ajutat la modelarea identității digitale a Bella. Alexandra o identifică pe Bella drept „un influencer Instagram doar pentru mărci de lux și doar pentru branduri de lux.”

Acum câțiva ani, Bella a semnat un parteneriat cu Nike. Sora ei mai mare, de asemenea influencer și model Instagram, Gigi Hadid, în același timp, a semnat un parteneriat cu compania concurentă, Reebok. Alexandra a adus în atenție parteneriatul Nike cu Bella în timpul interviului nostru, în special, pentru că nu se aștepta la asta.

Ea a spus că „a perceput întotdeauna Nike ca fiind o marcă mai casual doar pentru sportivi competitivi”. Inițial, a crezut că „Bella nu se potrivește bine cu identitatea Nike ca marcă casual de atletism”.

Cu toate acestea, din cauza acestui parteneriat „ieșit din comun” cu Nike, a schimbat punctul de vedere al Alexandrei asupra identității digitale a Nike. Pentru una, alegerea Nike de a se asocia cu Bella, sora mai mică și nu Gigi, a încadrat-o pe Nike pentru a fi brandul „mai nou”; marca „mai proaspătă”. Ceea ce a avut un impact mai mare asupra noii percepții a lui Alexandra despre Nike, a fost istoria anterioară a Bella cu alte companii. Ea s-a asociat cu alte câteva mărci de modă de înaltă calitate.

Întrucât Alexandra îl cunoaște pe Bella ca „a interacționat doar cu mărci de lux”, identitatea de renume a Bella a influențat în consecință identitatea digitală a Nike. Parteneriatul ei a influențat-o pe Alexandra să identifice Nike ca fiind o „marcă luxoasă-atletică, mai degrabă decât o marcă casual-atletică”.

Postările promoționale ale Bella ale Nike au elemente artistice similare cu celelalte postări ale acesteia care promovează alte mărci de înaltă calitate. Pe lângă calitatea postării în sine, Alexandra a menționat că utilizarea Bella de către produsele Nike în afara scopurilor promoționale, a „devenit o parte a stilului de viață de lux al influencerului”. Aceste tipuri de postări o determină pe Alexandra să creadă în loialitatea lui Bella față de companie.

Inevitabil, Nike a beneficiat de reputația Bella cu alte parteneriate care se identifică ca mărci de lux. Identitatea ei ca influencer a intensificat identitatea digitală a Nike. Pentru Alexandra, percepând Nike sub acest statut mai înalt, a crescut credibilitatea Nike.

Marketingul Influencer funcționează deoarece publicul țintă (adepții influencerului), adesea privesc spre influencer. Urmașii lor sunt inspirați de ei. În multe cazuri, publicul își dorește să poată trăi o viață precum influencerul Instagram.

Vineri de vară: Parteneriat doar cu influenceri

Vinerea de vară, este o companie de îngrijire a pielii care „își propune să creeze formule cu ingrediente bune pentru tine și cu rezultate ravnitoare”. Sunt o companie care și-a propus (și cu succes) să își formeze identitatea digitală prin intermediul influențelor Instagram.

În timpul unui interviu cu o femeie de 22 de ani, Carly, Carly a declarat că s-a familiarizat cu Vinerea de vară pe Instagram.

„Am început să observ mai mulți dintre influențarii Instagrami pe care îi urmăresc postarea poveștilor Instagram folosind produse de Vinerea de vară. Multe dintre ele, postate în același timp. ”

Doi dintre acești influenți pe care îi urmărește și care au făcut aceste postări au fost influencerul de modă și fondatorul brandului Something Navy, Arielle Charnas, și modelul și co-creatorul A Bikini A Day și al costumelor de baie de luni, Devin Brugman.

Atât Arielle cât și Devin au postat pe poveștile lor Instagram unul dintre cele mai cunoscute (și primele) produse de Vinerea de vară, masca Jet Lag. Implicată în nume, formula mască este menită să întinerească propria piele obosită și uscată după ore (sau în cazul unui influencer, zile) de călătorie.

Carly îl identifică pe Devin Brugman nu doar ca model, antreprenor și influencer Instagram. De asemenea, o privește pe Devin ca pe un „utilizator avid de piele care valorează și se angajează cu un produs atunci când produce rezultate pozitive”. Când am întrebat-o pe Carly cum a modelat identitatea lui Devin percepția ei asupra produselor pe care le împărtășește, Carly a declarat că le privește ca:

„Produse de înaltă calitate, deoarece Devin postează continuu aceleași produse și mărci pe care le folosește în rutina de îngrijire a pielii. Ea precizează că produsele pe care le folosește funcționează efectiv. ”

Ca adeptă, Carly o vede pe Devin în călătorie constantă din cauza muncii sale. Figura influentă se postează întotdeauna de la o destinație la alta și subliniază necesitatea de a avea grijă continuă de pielea ei, mai ales atunci când este pe drum.

Într-o poveste Instagram, Devin a afișat frumos produsele în rutina ei de îngrijire a pielii, în timp ce se afla într-un avion. Printre aceste produse s-a numărat și masca de vară de vară, Jet Lag.

Când Carly mi-a adus în atenție povestea lui Devin, am întrebat-o dacă există vreun element al poveștii care a influențat sau a schimbat percepția asupra produsului. În ceea ce privește produsul de vineri de vară, ea a spus că „includerea produselor ca parte a„ necesităților sale de îngrijire a pielii ”mi-a atras atenția și m-a determinat să mă uit mai departe la produs și la Vinerea de vară.”

Cu toate acestea, din cauza anilor de experiență de la Devin cu îngrijirea pielii, investind în anumite mărci de îngrijire a pielii (Caudalíe, de exemplu) și arătându-și aspectele faciale, Carly avea deja o percepție inițială despre Vinerea de vară: „Relevant”.

Identitatea digitală a companiei, pentru Carly, a fost inițial un brand care produce rezultate eficiente. Fiind studentă cu normă întreagă, Carly a avut dificultăți în identificarea și relaționarea cu compania din cauza programului constant. „Nu călătoresc atât de mult decât face Devin”, a spus Carly. Nu s-a putut lega de jet-ul constant și, în consecință, nu s-a simțit înclinat să investească în masca Jet Lag din cauza acestui decalaj de legătură cu compania.

Nu după mult timp (literalmente, după câteva secunde de când a fost următoarea poveste pe care Devin a postat-o), punctul de vedere al Carly despre identitatea digitală a lui Friday Friday s-a schimbat. Devin a postat un videoclip cu ea însăși punând masca Jet Lag pe fața ei, la mijlocul zborului.

Într-un sondaj realizat de Olapic, „44% dintre respondenții de sex feminin au observat că au văzut un produs în uz, ca motiv pentru a avea încredere în postarea unui influencer”. Carly a menționat că a vedea că Devin a extins efectiv masca pe fața ei a adăugat încrederea companiei.

Ceea ce a dezvoltat identitatea digitală de Vinerea de vară și mai departe, pentru Carly, a fost implicația că masca Jet Lag a fost folosită de alți influenți Instagram. Acest lucru este implicat de textul lui Devin în povestea ei: „Ești chiar un influencer dacă nu aplici @summerfridays jet lag mask in zbor?”.

În aceeași zi, Arielle Charnas, a postat o poveste pe Instagram care arăta aceeași mască și alte produse de Vinerea de vară. Arielle a arătat cum arăta efectiv substanța măștii. Ea a discutat, de asemenea, unele dintre caracteristicile care diferențiază între măști.

Pentru Carly, identitatea digitală de vineri de vară a devenit acum un brand de îngrijire a pielii pentru influențarii Instagram. Deși nu s-a găsit neapărat să se folosească de masca Jet Lag pentru a fi folosită oricând în curând, loialitatea influențatorilor față de marcă a adăugat autenticitatea companiei.

„Fiecare influencer folosește acest brand pentru o mască de față, așa că am vrut imediat să aflu despre celelalte produse ale acestora. Poate cele pe care le-aș putea lega mai mult și au, de asemenea, acea „calitate influencer”.

În videoclipul ei, Arielle l-a menționat direct pe unul dintre fondatorii de Vinerea de vară, Marian Hewitt. Ea a menționat-o verbal pe Mariann și și-a etichetat mânerul de Instagram în poveste cu text. Pentru Carly, această legătură personală dintre Arielle și Mariann avea încredere în succesul companiei.

În timpul interviului, Carly a menționat cum acest lucru a făcut-o să vadă Arielle ca un influencer care promovează doar produse de la companii cu care 1) folosește de fapt și 2) are relații puternice și autentice.

Când am întrebat-o pe Carly dacă aceasta a afectat percepția ei despre Summer Friday, ea a spus cum „relațiile lui Arielle cu parteneriatele anterioare, în care s-a angajat să promoveze produse în care folosește și crede în realitate, au influențat modul în care [ea] a privit relația ei cu Summer Friday .“ Promovarea produselor unei companii cu care are atât de clar o relație puternică, a contribuit la autenticitatea identității digitale de Vinerea de vară. Pentru Carly, firma de îngrijire a pielii a devenit un brand credibil.

Evaluarea acestor două relații diferite cu același brand, prin obiectivul a doi influenți Instagram, a schimbat percepția Carly despre identitatea digitală de duminică vineri ca companie. În ceea ce a fost poate două minute, Carly a trecut de la identificarea de duminică vineri ca doar o companie de succes, în ceea ce privește eficacitatea produsului lor. Moment mai târziu, le-a identificat ca o companie de încredere și credibilă ale cărei produse respectă standardele influențatorilor - un set de standarde înalte pe care alții (adepții lor) se străduiesc să le dețină.

Deși informațiile calitative obținute din aceste două interviuri sunt la scară minimă, acestea oferă informații despre modul în care utilizatorii Instagram pot reacționa la parteneriatele dintre influențarii Instagram și companii. Diferitele tipuri de reacții variază de la utilizator la utilizator, dar aceste reacții permit publicului să modeleze identitatea digitală a unei companii.

Pe piață, marketingul influencer funcționează. Dar în ce măsură?

În ce măsură poate fi influențat un public pentru a evalua un produs sau serviciu, printr-un influencer Instagram, fără a modifica marca originală pe care o întruchipează o companie? Fără a modifica identitatea digitală a unei companii? În bine sau în rău?

Acest articol este menit să arate modul în care experiența pe care o are un influencer Instagram cu produsul companiei și împărtășirea acestei experiențe cu adepții acestora, influențează modul în care un public țintă privește identitatea digitală a unei companii. În special, din cauza identității prestabilite, s-au format influențe după ce s-au asociat cu companii / mărci anterioare.

Deci, ce pot lua companiile care utilizează marketingul influencer din acest lucru?

  1. Înțelegeți că identitatea lor digitală nu poate foarte bine să îndeplinească aceleași caracteristici ca identitatea lor „reală” (intenționată)
  2. Analizați cum reacționează publicul țintă la postarea unui influencer și dacă reacțiile respective se aliniează percepției dorite de brand
  3. Decideți cu atenție modul în care pot utiliza marketingul influencer într-un mod care să nu înșele consumatorul despre ceea ce identifică de fapt

Vrei să folosești marketingul influencer pentru prima dată? Citiți câteva sfaturi de la experți aici!

Interpretările variază foarte mult, iar uneori anumite interpretări sunt inevitabile, dar așa cum am menționat anterior: când vine vorba de definirea realității, nu ar trebui să ne întrebăm doar „Ce este?” ci întreabă și „Cum vorbim despre asta?”.

În scopul definirii realității identității digitale a unei companii,

Nu ar trebui să ne întrebăm doar „Care este identitatea lor?” dar întreabă, de asemenea, „Cum vorbim (adepții / consumatorii) despre identitatea lor?”, ca răspuns la o postare de influență pe Instagram.